Intipati omnicanality dengan contoh pelaksanaan

Omnichanality adalah sistem bersatu yang menghubungkan pelbagai saluran komunikasi dengan pelanggan.

Corong jualan, kerana ia biasanya dicat - semangat datang, melihat, dibeli - jauh dari realiti. Ini adalah benar:

  • B2B sfera.
  • Barang dan perkhidmatan yang kompleks.
  • Produk dengan kitaran jualan yang panjang dan cek besar.

Dalam praktiknya, pelanggan tidak begitu. Dia melompat dari peringkat ke peringkat, pergi ke pesaing dan kembali, pergi ke laman web ini berkali-kali dan dari saluran yang berbeza. Oleh itu, adalah wajar untuk menggunakannya maksimal.

Prinsip omnicanality utama adalah pendekatan bersepadu. Apabila tumpuannya adalah pada pelanggan dan pengalaman pengguna, dan bukan pada saluran interaksi tertentu atau sumber trafik.

Kepentingan keanekaragaman dalam contoh

Jika anda mula menjalankan wawancara mendalam dengan pelanggan untuk menyusun CJM, anda boleh mengetahui yang menarik. Sebagai contoh, terdapat banyak perkara sentuhan dan faktor yang mempengaruhi keputusan membuat keputusan.

Tiga contoh kehidupan:

1. Usahawan menerima prabayaran 100% untuk pesanan yang besar, dan untuk ini diperlukan untuk menggunakan lebih daripada satu saluran. Ia seperti ini:

  • 2 minggu sebelum pembayaran, pelanggan datang dari pengiklanan kontekstual dan meninggalkan pendahulunya - mengarahkan panggilan balik.
  • Hampir serta-merta, usahawan menghantar senarai harga dan mula berkomunikasi di WhatsApp - untuk menjawab soalan mengenai pemasangan peralatan, penyelenggaraan, dan sebagainya.
  • Seminggu kemudian, pemilik perniagaan berada di pameran perdagangan di Moscow, dan pembeli berpotensi datang sendiri - untuk bercakap dan melihat sampel.
  • Selepas mesyuarat luar talian dalam masa seminggu, perjanjian itu ditutup.

Sukar untuk mengatakan bahawa di sini saluran lebih berkesan daripada yang lain. Pengiklanan, laman web, mesej segera, aktiviti luar talian - semuanya memainkan peranan.

2. Pemasar menujukan seorang penulis iklan: pesanan teks dengan harga yang baik. Demi rasa ingin tahu, penulis memutuskan untuk mengetahui dengan tepat bagaimana pelanggan dapat menemuinya. Ternyata tiga perkara yang terlibat:

  • Penerbitannya dalam blog popular.
  • Cadangan rakan sekerja.
  • Portfolio pada halaman peribadi dalam "VKontakte".

Iaitu, tiga saluran berfungsi: pemasaran kandungan, SMM dan pemasaran rujukan. Kerjasama tidak mungkin berlaku tanpa salah satu komponen.

3. Freelancer memutuskan untuk meningkatkan kemahiran mereka dan menguasai profesion baru - untuk menjadi pemasar Internet. Semasa penjualan Jumaat, dia membeli kursus latihan dengan diskaun besar.

Walau bagaimanapun, adalah salah untuk mengira jualan hanya disebabkan oleh bahagian ini, seperti sebelum ini pembeli berpotensi:

  • Selama berbulan-bulan, saya membaca blog, surat berita dan pusat latihan rangkaian sosial.
  • Berulang kali menghadiri kelas terbuka, mengambil kursus dalam talian secara percuma.
  • Saya membandingkan harga / program / ulasan di pasaran dan yakin kelebihan syarikat tertentu ini.

Iaitu, freelancer akan pergi ke kursus ini juga: jualan hanya berfungsi sebagai push terakhir.

Multi-saluran dalam laporan analisis web

Adalah mudah untuk melihat bagaimana kerja berbilang saluran berfungsi, jika terdapat laman web yang lebih kurang atau dikunjungi dan sistem analisis web disambungkan: Google Analytics dan Yandex.Metrica.

Secara lalai, laporan mereka menunjukkan penukaran klik terakhir, iaitu, mereka tidak mengambil kira lawatan sebelumnya pengguna. Walaupun sumber peralihan itu juga menyumbang kepada penukaran.

Bagaimana untuk melihat sejauh mana:

  • Dalam Google Analitis: "Penukaran" → "Multichannel".

Urutan tindakan ditunjukkan dengan baik dalam laporan "Cara Penukaran Asas," dan terima kasih kepada "Masa untuk Penukaran," anda boleh mengesan kelajuan membuat keputusan.

Tutorial Google pada berbilang saluran

  • Dalam Yandex.Metrica: Laporan Standard → Sumber.

Untuk secara objektif menilai keberkesanan saluran, perlu mengubah model atribusi.

"Peralihan pertama" menunjukkan sumber-sumber yang bermula dengan pelbagai urutan saluran ini. "Peralihan penting terakhir" - memotong peralihan dalaman dan lawatan langsung.

Wakil Yandex mengenai cara mencari sumber awal peralihan dalaman dan lawatan langsung ke laman web ini

Prinsip pelaksanaan omni-saluran

Untuk menjadi jelas, segera pertimbangkan contoh khusus.

Diberikan: perniagaan menghasilkan dan menjual peralatan untuk pembiakan lebah. Ciri-ciri: musim, kitaran pembelian yang panjang, cek besar. Alat yang digunakan: pengiklanan kontekstual untuk pendaratan.

Tugas: pembentukan permintaan untuk peralatan pengeluar tertentu ini, penerimaan aplikasi dari musim, peningkatan pemeriksaan purata dan jualan (termasuk yang berulang).

Penyelesaian: untuk meningkatkan kesetiaan, minat bahan api walaupun dari musim dan meningkatkan trafik ke tapak - anda perlu menggunakan lebih banyak saluran. Iklan kontekstual berfungsi dengan baik hanya dalam satu musim dan hanya untuk beberapa permintaan yang disasarkan.

Strategi indikatif untuk memperkenalkan saluran baru:

1. Pemasaran Messenger.

Mengapa: nasihat operasi merupakan komponen utama tumpuan pelanggan dan, oleh itu, pembentukan kesetiaan. Pelanggan akan gembira jika mereka boleh bertanya (untuk penghantaran, pembayaran, dll.) Dalam mana-mana utusan. Mereka juga boleh digunakan untuk mempromosikan kandungan (berita, artikel, dll.).

Bagaimana untuk dilaksanakan: membuat akaun di kalangan utusan popular, mengajar pengurus untuk bekerjasama dengan mereka. Agar tidak melakukan segala secara manual dan berasingan, gunakan perkhidmatan siap sedia - salah satu platform pemasaran utusan. Jika masuk akal untuk turut mengedarkan kandungan dalam messenger, maka anda perlu membuat rencana penerbitan, cara menarik pengguna (dalam obrolan awam, saluran, dll.).

Bagaimana untuk menilai keberkesanan: dengan bilangan panggilan kepada utusan segera, liputan jawatan, pertumbuhan pelanggan, dll.

2. Kandungan Pemasaran.

Mengapa: blog dengan kandungan berkualiti tinggi - artikel, manual, koleksi (buku, sumber, dan lain-lain), resipi, tip perniagaan. Menunjukkan kepakaran syarikat, menarik lalu lintas carian untuk pertanyaan sasaran dan yang berkaitan.

Bagaimana untuk dilaksanakan: mula mengambil pertanyaan carian dan mengembangkan pelan kandungan (termasuk dengan menganalisis kandungan sumber daya kompetitif dan tematik), kemudian membuat TK kepada penyalin dan mula menyiapkan dan menerbitkan bahan.

Bagaimana untuk menilai keberkesanan: pada trafik carian, peralihan dari artikel ke halaman produk dan perkhidmatan, penglibatan (suka, reposts, komen) dan kebolehbacaan (boleh dikesan melalui Yandex.Web Viewer).

3. SMM.

Mengapa: Platform "live" di mana anda boleh berbual dengan rakan sekerja dan berkongsi pengalaman adalah pilihan yang bagus untuk pertumbuhan profesional dan hobi yang menyeronokkan. Di sini anda boleh pergi sedikit cara yang berbeza - untuk membuat pertaruhan di UGC, pembentukan sebuah komuniti.

Bagaimana untuk dilaksanakan: mengkaji ciri-ciri kerja dalam rangkaian sosial (contohnya, VK dan OK), membuat halaman / kumpulan di sana, membuat rancangan kandungan dan mula menyiarkan. Anda juga perlu membentangkan belanjawan untuk promosi berbayar (melalui iklan yang disasarkan dan jawatan yang dibayar dalam komuniti lain yang telah dipromosikan).

Bagaimana untuk menilai keberkesanan: mengenai penglibatan (suka, menulis semula, komen di bawah jawatan), lalu lintas sosial ke laman web, rayuan kepada mesej peribadi masyarakat, dll.

4. Pemasaran e-mel.

Mengapa: Penonton sasaran - mengamalkan pemeliharaan lebah dan mereka yang baru merancang untuk memulakan - tidak akan menerima surat berita yang berguna. Dalam surat-surat anda boleh memberi nasihat pakar mengenai penjagaan lebah, penyelenggaraan gatal-gatal, dll. Pemasaran e-mel akan menunjukkan kepakaran syarikat, dan juga akan berjalan lancar untuk pembelian.

Bagaimana untuk dilaksanakan: Mula dengan menyediakan strategi e-mel (fikir melalui semua pilihan untuk mengumpul pangkalan, tentukan penempatan untuk borang langganan, memilih jenis mailing masa depan, dan lain-lain), kemudian pergi terus ke pembangunan susun atur, teks, dll.

Bagaimana untuk menilai keberkesanan: mengenai dinamik langganan / balasan rasmi, kebolehbaikkan dan mengklik huruf.

Dalam kes perniagaan anda, mungkin terdapat satu lagi gabungan saluran. Di dalam meja - katil untuk setiap.

Saluran

Beberapa ciri menambah saluran

Apa yang harus diukur (kecuali sumbangan kepada penukaran di laman web ini)

Pautan Berkaitan

Pemasaran Kandungan Dalaman (blog)

Sebelum menulis dan menerbitkan artikel, anda perlu mempelajari bahan dari pesaing dan sumber daya tematik, mengumpul pertanyaan carian, menyediakan pelan kandungan.

Masa di laman web, kadar bouncing, lalu lintas carian, kebolehbacaan, bilangan backlink, dll.

"98 artikel untuk pemasaran kandungan pembelajaran diri"

"Panduan Pelaksanaan Strategi Kandungan"

Pemasaran kandungan luaran

Adalah perlu untuk memilih laman web luaran yang teliti, serta mengkaji keperluan bahan dan penerbitan yang tersedia.

Trafik dari artikel luar, penglibatan (suka, pantai, ulasan), bilangan pandangan bahan, dll.

"Pemasaran kandungan luaran: mengapa, tentang apa dan di mana hendak menulis"

"5 cerita tentang bagaimana pemasaran kandungan membantu dalam hidup dan bekerja"

Pemasaran Video YouTube

Untuk tidak membuang masa dan tenaga di YouTube, penting untuk mengetahui faktor kedudukan video, memberi perhatian kepada trend, dan juga memantau penglibatan.

Suka / tidak suka / komen, klik pada pautan dalam penerangan, masa tontonan, dll.

"Bagaimana untuk mempromosikan saluran YouTube: panduan lengkap untuk pemula"

"Panduan untuk mencipta kandungan video: menakluki YouTube dengan anggaran nol"

Pemasaran SMM / messenger

Adalah perlu untuk memeriksa penonton sasaran dengan berhati-hati dan mengikuti perubahan dalam algoritma rangkaian sosial. Anda juga harus membentangkan belanjawan untuk promosi berbayar, tanpa ia tidak akan ada permulaan yang normal.

Walaupun anda tidak mengedarkan kandungan dalam rangkaian sosial dan messenger segera, adalah penting untuk mengambil kira ciri-ciri setiap platform. Anda juga perlu berfikir tentang automasi - memilih perkhidmatan yang memudahkan komunikasi dengan pengguna.

Suka / saham / komen, liputan, dinamik pertumbuhan pelanggan, bilangan permintaan melalui rangkaian sosial / utusan, dll.

"Segala-galanya mengenai SMM: 112 artikel dan video yang akan menjadikan anda seorang yang pro."

"Promosi masyarakat dalam rangkaian sosial: dari mencipta konsep untuk mencapai keuntungan"

"Cara menggunakan messenger segera untuk mengiklankan"

"Bagaimana untuk menghentikan menghantar spam dan mula melakukan pemasaran pesanan segera"

Pengiklanan kontekstual dan tertarget (di tapak)

Untuk konteks, adalah penting untuk mengumpul sya dengan betul, dan untuk sasaran, untuk mengetahui ca. Tetapi sebelum pengguna utama enjin carian dan rangkaian sosial ke laman web, perlu mengoptimumkan halaman pendaratan dan sumber secara keseluruhan. Ia harus disesuaikan dan mudah.

Kos per klik (bpk), clickability (CTR), kadar lantunan, dll.

"Penonton sasaran: kenapa tahu pelanggan anda"

"Bagaimana untuk memerintahkan pengekalan pengiklanan kontekstual: peringatan bagi pengiklan"

Pemasaran e-mel

Hantar surat kepada beberapa orang sedozen = bekerja pada kerugian, jadi pemasaran e-mel harus bermula dengan strategi pengumpulan asas, mengekalkan pelanggan, dan sebagainya.

Bilangan balasan rasmi, penemuan, klik, dan lain-lain.

"Strategi Pemasaran E-mel: Arahan Pembangunan + Senarai Semak"

"Bagaimana untuk membina pemasaran email: kami membuat kesimpulan mengenai contoh 50 surat"

Pemasaran rujuk

Untuk segalanya untuk bekerja, anda perlu memikirkan sistem bonus secara menyeluruh. Ia harus menguntungkan untuk perniagaan, menarik kepada pengadil dan rujukan.

Bilangan pesanan untuk kod promosi, pautan rujukan, jumlah wang yang diperoleh melalui cadangan.

"Pemasaran rujukan: bagaimana untuk menarik pelanggan dengan bantuan pelanggan"

Saluran boleh diperkenalkan secara berurutan dan selari, jika terdapat sumber yang mencukupi. Perkara utama adalah untuk menyediakan sistem analisis web pada mulanya dan menggunakan tag UTM.

CRM dan penyambungan boleh disambung tidak serta-merta, tetapi dengan peningkatan bilangan saluran, lalu lintas, tawaran dan transaksi. Jika anda ingin menyimpan dan enggan menggunakan alat ini, ingat - anda boleh membuat keputusan yang salah tanpa mengambil kira tempahan telefon, jualan dan pulangan barangan / perkhidmatan yang sebenarnya.

Walau bagaimanapun, dalam beberapa niche ini mungkin tidak kritikal.

Bagaimana saluran omni digunakan oleh bank, media dan agensi

Mari lihat tiga contoh dari industri yang berbeza untuk memahami bagaimana perniagaan menggunakan kehalalan (dan bagaimana anda boleh menggunakannya pada masa akan datang).

1. "Tinkoff Bank".

Mari kita mulakan dengan bank digital moden yang menggunakan maksimum pelbagai saluran interaksi dan sumber trafik.

Saluran

Pelanggan (bulat untuk kemudahan)

Komuniti VKontakte

320 000

Halaman Facebook

125 000

Akaun Twitter

128 000

Saluran Telegram

4 500

Profil Instagram

110 000

Saluran YouTube

20 000

Halaman dalam "Rakan sekelas"

55 000

Dan ini tidak menghitung laman web (18 juta kunjungan di SimilarWeb), pengiklanan luar talian dan pengedaran e-mel, serta projek-projek lain: Tinkoff Insurance, TJ, dll.

Majalah Tinkoff, misalnya, mempunyai sendiri: subdomain berasingan, surat berita, saluran YouTube, perwakilan dalam rangkaian sosial dan mesej segera. Dan penonton kedua-dua projek ini hampir tidak bertindih, berdasarkan masyarakat VK.

Format kedua-dua projek ini juga berbeza. Jika di rangkaian sosial, di saluran YouTube dan di dalam senarai mel Tinkoff Bank ada pengiklanan langsung, maka T-F adalah projek kandungan murni. Hanya terdapat produk perbankan pengiklanan yang sangat asli.

Dengan cara ini, sangat mudah bahawa dalam rangkaian sosial dan messenger segera anda boleh membaca catatan dan bertanya soalan kepada pekerja bank. Dan dapatkan jawapan, yang penting.

Kini beberapa pemerhatian mengenai kerja bank dengan salurannya.

Dalam rangkaian sosial "Tinkoff Bank" dapat dilihat seragam posting pada siang hari, 4-6 kali. Pengecualian adalah Instagram (jawatan yang jarang berlaku, hanya pertandingan dan pengiklanan langsung) dan saluran YouTube, terdapat kandungan yang tidak seragam dan tidak teratur. Di T-F, sebaliknya, dengan segala-galanya Instagram dan YouTube adalah baik dan jelas.

Format pos Tinkoff Bank: pengumuman produk dan promosi baru, video berguna (dari saluran YouTube) dan pautan ke artikel (dari T-F). Teks digambarkan dengan gif (nampaknya dibuat oleh SUPA atau alat yang sama untuk membuat video untuk rangkaian sosial). Tidak ada gif dalam rangkaian sosial "T-F", hanya gunakan penutup penerbitan dengan tandatangan.

E-mel: Tinkoff Bank mempunyai pengiklanan (seperti "menjemput rakan") dan mencetuskan (penyata kad kredit, dll.), Dan maklumat tentang majalah (semakan penerbitan baru, acara kewangan penting untuk minggu ini).

2. "Medusa".

Untuk mendapatkan liputan yang besar, dengan berkesan menarik perhatian pembaca dan pengiklan berpotensi minat, media harus bekerja melalui beberapa saluran. Laman ini (walaupun dengan 32.5 juta lawatan pada SimilarWeb) jelas tidak mencukupi.

Saluran

Pelanggan (bulat untuk kemudahan)

Komuniti VKontakte

577 000

Halaman Facebook

341 000

Akaun Twitter

1 200 000

Saluran Telegram

158 500

Profil Instagram

179 000

Saluran YouTube

129 500

Halaman dalam "Rakan sekelas"

150 800

Di samping itu, "Medusa" mempunyai saluran / khalayak berasingan pada berita dan bahagian atas, serta pengedaran e-mel dan podcast malam (mengenai kehidupan, wang, buku, dll.).

Kini beberapa pemerhatian mengenai kerja penerbitan dengan saluran.

Berbeza dengan bank, media tidak mampu memuatkan acara dan berita yang diukur dan dirancang - sentiasa muncul pada waktu yang berlainan. Pos standard adalah penerangan ringkas ringkas atau beberapa serpihan teks + gambar berjenama (gambar dari bahan atau hanya tajuk pada latar belakang hitam dengan nota mengenai kebolehpercayaan sumber).

Di Telegram, FB, Twitter, VK, OK mengumumkan pelbagai bahan: berita, panjang, ujian, podcast, dan sebagainya. Berdasarkan penglibatan, kandungan menghiburkan dan laporan yang kuat akan menjadi lebih baik.

Di Instagram dan YouTube, tidak masuk akal untuk membuang semua berita, jadi hanya yang paling penting dan menarik mendapat di sana. Untuk Yutuba, Meduza membuat pemotongan video pendek (kebanyakannya sehingga 1 minit), dan pada Instagram, sebagai peraturan, merry-go-rounds dari slaid berjenama (foto acara + penerangan dan video).

Dalam senarai surat - standard: ringkasan ringkas bahan yang diterbitkan dengan pautan ke laman web ini.

Menariknya, hampir semua pautan - dari senarai, rangkaian sosial, messenger segera - menambah tag UTM, tetapi hanya jarang memendekkan URL.

3. "VelikaPlaza".

Walaupun populariti blog pemasaran Internet (kehadiran texterra.ru pada SimilarWeb - 1.5 juta lawatan), kami sedang giat membangun saluran lain. Sudah tentu, bilangannya lebih sederhana berbanding dengan Medusa dan Tinkoff Bank, tetapi untuk projek khusus, ini adalah perkara biasa.

Saluran

Pelanggan (bulat untuk kemudahan)

Komuniti VKontakte

21 200

Halaman Facebook

11 100

Akaun Twitter

2 600

Saluran Telegram

2 600

Profil Instagram

2 382

Saluran YouTube

6 700

Yandex.DZen

1 098

Juga bercakap tentang kerja dengan saluran.

Dalam "Telegram", "Facebook", "Twitter" dan "VKontakte", kami menyiarkan kira-kira dengan cara yang sama: kami menulis pengumuman yang unik, memasukkan pautan ke laman web, melampirkan video. Masa pilih penonton yang paling aktif.

Yang paling penting ialah penglibatan longrens berkuasa (manual, pilihan, dan sebagainya), bahan hiburan dan peraduan. Semakin bernilai hadiah, semakin besar minatnya.

Di saluran YouTube kami menerbitkan pendek (biasanya sehingga 5 minit) video latihan, serta rakaman webinars (mereka sudah berlari dari 1 jam). Di Instagram, seperti dalam contoh di atas, kami menggunakan pendekatan yang sama sekali berbeza - terdapat lebih banyak lelucon dan lakaran dari kehidupan agensi.

Pengedaran e-mel bukan sekadar ringkasan bahan-bahan terkini seperti Tinkoff dan Medusa (walaupun terdapat pautan ke artikel blog juga). Ia mengandungi pengalaman agensi itu sendiri: semua huruf yang unik, topiknya penting, terdapat banyak kes dan pemerhatian. Pengarang mailing list adalah pengurus, pemasar dan editor Texterra, tidak ada penulis luar.

Mungkin ada soalan

- Bagaimana menganalisis keberkesanan saluran?

Katakan kita mempunyai urutan multichannel sedemikian: iklan carian → akses terus → rangkaian sosial → peralihan dalaman. Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию - разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу - контексту и SMM - присвоить по 0,5 конверсии.

Однако можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

- Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?

Не нужно торопиться с выводами.

Jika anda mengambil kandungan atau pemasaran e-mel, ia memerlukan masa: dari 3 bulan hingga enam bulan atau bahkan setahun, itu cerita panjang. Tidak ada hasil daripada iklan berbayar di rangkaian sosial atau carian - maka anda harus bereksperimen dengan kempen: mengubah sasaran kreatif, berbeda, mencoba kata kunci lain, dll.

- Adakah anda memerlukan belanjawan besar untuk omnichannel?

Ia tidak perlu untuk menghabiskan berjuta-juta, tetapi anda tidak boleh bergantung pada pelaksanaan super-murah sama ada.

Secara umumnya, tidak ada satu harga: semuanya bergantung kepada jenis perniagaan dan keperluan pelanggannya, jumlah aplikasi dan jualan, bilangan saluran dan kelajuan integrasi mereka, dan sebagainya.

- Lakukan segalanya sendiri atau mempercayai kontraktor?

Setiap pilihan mempunyai kebaikan dan keburukannya.

Pengenalan dan pembangunan bebas secara alamiah adalah kawalan 100%, tetapi juga tanggungjawab penuh: terdapat risiko untuk membuat kesalahan kritis, kehilangan wang dan masa. Di samping itu, pengambilan sebuah pasukan di pejabat boleh lebih mahal daripada delegasi kepada kontraktor.

Kerjasama dengan agensi yang berpengalaman bekerja pada KPI dan kontrak, tetapi cek minimum yang besar dan proses kelulusan yang cukup panjang. Perhatian, pemantauan dan kepakaran juga diperlukan, terutamanya pada peringkat awal.

- Di mana omni-saluran tidak diperlukan?

Dalam perniagaan di mana terdapat pemeriksaan kecil, tidak ada jualan ulang, keputusan dibuat dengan cepat dan hampir semua penukaran dapat diperoleh menggunakan 1-2 saluran. Sebagai contoh, ini adalah penjualan barangan HYIP (spiners, hamster bercakap, dll.), Perkhidmatan segera (membuat kunci, pecah kunci, dan lain-lain). Sering kali anda boleh melakukan tanpa berbilang saluran di segmen B2B, kerana sudah cukup untuk mendapatkan pelanggan sekali, dan kemudian hanya memegangnya.

Pada tahun 2007, kami hanya bermula dengan kandungan, dan pada masa ini kami mengambil saluran omni sebagai asas untuk promosi. Kedua-dua untuk diri mereka sendiri dan untuk pelanggan.

Tinggalkan Komen Anda