Rahsia mewujudkan jenama legenda

Penjenamaan yang berjaya termasuk banyak komponen: penciptaan nama, pemilihan penonton sasaran dan saluran pengiklanan, pembangunan imej dan usaha pemasaran yang lain. Jenama legenda dilahirkan apabila syarikat atau produk menjadi simbol, yang termaktub di bawah sedar pengguna. Di sini kedua-dua ciri kualiti yang menguntungkan membezakan jenama baru dari para pesaing dan unsur tidak ketara yang berasaskan mesej jenama adalah penting.

Ketulenan jenama

Keaslian jenama adalah keaslian dan keunikannya. Jenama yang ideal harus mengambil tempatnya yang unik atau mempunyai ciri tersendiri yang unik. Keaslian menjadi asas pengenalan jenama - iaitu, membezakannya di kalangan pesaing, dan juga mendasari reputasinya. Sebagai contoh, Rolex adalah jam tangan Switzerland yang paling boleh dipercayai, dan Disney adalah jenama tanpa mana masa kanak-kanak kanak-kanak moden tidak dapat difahami.

Keaslian sesuatu jenama boleh terdiri daripada ciri-ciri sebenar yang membezakan sesuatu produk atau syarikat. Sebagai contoh, Xerox adalah orang pertama yang melancarkan mesin salinan, membuka pasaran baru dan menjadi perintis dalam bidang mereka. Dalam kes lain, keaslian jenama adalah berdasarkan pembentukan imej tertentu.

Lihat juga: Restoran SMM: teks lazat mengenai makanan yang lazat dan bukan sahaja

1. Sejarah masa lalu

Masa lalu sejarah mendasari kesahihan jenama "lama" yang telah ada selama beberapa dekad. Jenama seumur hidup memberikan nilai tambah, iaitu meningkatkan nilai di mata pengguna. Rumah fesyen Chanel secara konsisten dikaitkan dengan sejarah fesyen Perancis dan dunia secara amnya, dan Levi adalah jenama Amerika yang sahih yang berkaitan dengan seluar jeans berkualiti tinggi. Oleh itu, logo syarikat itu masih mempunyai dua kuda yang mengoyakkan sepasang celana, walaupun gambar ini secara formal sudah ketinggalan zaman. Kami juga melihat kuda pada logo Hermes - sejarah jenama itu bermula pada tahun 1837 dari bengkel tempat memanfaatkan elit untuk kuda bangsawan itu dibuat. Terdapat cerita-cerita fiksyen jenama, contohnya, untuk jenama kasut Rusia dengan nama Itali Carlo Pazolini dicipta oleh pengasas Itali, bagaimanapun, dari masa ke masa, ia ditinggalkan.

2. Terrain (geo-referencing)

Medan ini menjadi unsur asli bagi kedua-dua jenama baru dan yang terkenal, dalam kes yang kedua, ia adalah sebahagian daripada sejarah masa lalu mereka. Jenama muda yang agak berjaya yang menggunakan rujukan geo - pengilang kosmetik organik Natura Siberica. Ia membentuk sambungan yang jelas dengan Siberia, kawasan ekologinya yang bersih dan terpencil dari bandar-bandar besar. Kempen pengiklanan menekankan komposisi semula jadi kosmetik, yang dihasilkan daripada herba Siberia yang dipilih. Mengikat ke medan sering digunakan untuk mempromosikan produk baru dalam jenama. Sebagai contoh, pemasar telah mengikat garis krim Guerlain dengan pulau Perancis Wesan, dari mana madu, yang merupakan sebahagian daripada dana, dibawa. Perlu diingat bahawa legenda seperti itu berjalan lancar dengan sejarah umum jenama yang berkaitan dengan Perancis, tanah keindahan dan kosmetik yang baik.

Rujukan geografi, seperti masa lalu sejarah syarikat, mungkin fiksyen. Contohnya, syarikat Ralf Ringer menanggung nama Jerman, membayangkan kualiti Jerman sebenar. Malah, jenama itu milik seorang usahawan Rusia. Serta O'STIN pseudo-Inggeris, dimiliki oleh Kumpulan Syarikat-syarikat Sportmaster.

3. Nama asli

Satu lagi cara untuk membuat keaslian adalah nama yang cerah dan tidak dapat dilupakan yang mencerminkan intipati jenama. Sebagai contoh, "benih Babkin" atau "Putinka" - dari segi komposisi dan ciri-ciri, produk jenama tidak berbeza daripada analog mereka, di sini popularitinya hanya berdasarkan nama "bercakap". Satu lagi contoh yang baik ialah LavkaLavka. Di bawah nama ini tersembunyi barang kedai organik dalam talian.

Lihat juga: Pemasaran internet dengan cara desa: sebagai petani mencari pelanggan dalam rangkaian sosial

4. Keperibadian yang terang - "wira jenama"

Sebagai "wira jenama" boleh ada pelbagai tokoh. Contohnya, pengasas, seperti semua rumah fesyen yang tinggi: Gucci, Armani, Versace, dll. Satu lagi contoh yang terkenal untuk mengikat jenama kepada pengasasnya adalah Apple, yang berkait rapat dengan Steve Jobs. Sebagai seorang pahlawan, selebriti sering muncul, seperti dalam kempen pengiklanan Euroset, yang secara aktif menggunakan personaliti pelakon Ivan Okhlobystin, sementara beliau berkhidmat sebagai pengarah kreatif jenama. Amalan biasa untuk menjemput bintang sebagai wajah jenama kosmetik dan garisan pakaian yang bergaya. Wira jenama juga boleh menjadi watak yang hebat, seperti koboi Marlborough yang terkenal atau dua orang bercakap coklat M & M.

Kedudukan atau pembezaan

Posisi adalah tempat yang diduduki oleh jenama di pasaran atau di dalam fikiran pengguna. Konsep ini serupa dengan kesahihan, tetapi sekunder berbanding dengannya. Sebagai contoh, jenama Dior adalah jenama vintaj Perancis yang dikaitkan dengan keperibadian Christian Dior (keaslian). Dan kedudukannya akan dimiliki segmen mewah fesyen Perancis, gambar feminin, pakaian mewah. Kadang-kadang kedudukan dan keaslian bersamaan, yang biasanya benar untuk jenama yang telah mencipta produk atau perkhidmatan yang baru, yang tidak mempunyai analog di pasaran. Kemudian mereka diposisikan dengan tepat kerana ciri khas yang inovatif dan terang mereka.

Kedudukan jenama yang berjaya berubah mengikut arah masa. Sebagai contoh, jenama lama "Old Spice" berhadapan dengan hakikat bahawa sejarah yang panjang mula bekerja terhadapnya. Oleh itu, pemuda Eropah dan Amerika yang berkaitan dengan aroma deodoran dengan bau orang tua, ia menjadi "deodoran untuk datuk". Dalam keadaan ini, jenama itu, tentu saja, tidak mengubah nama itu - ia akan menjadi satu langkah kegagalan yang menyeberangi sejarah jenama dan kuasa terkumpul. Kempen pengiklanan yang berjaya telah dilancarkan, termasuk video sensasi dengan pelakon Isaiah Mustafa. Pengiklanan yang luar biasa dapat menyelesaikan masalah penyesuaian semula, mengubah aroma deodoran menjadi magnet bagi wanita. Penekanan pada keterlaluan dan humor sekali lagi menarik penonton muda.

Janji emosi

David A. Aaker, pengarang "Mencipta Jenama Kukuh," menulis bahawa jenama menyediakan pembeli dengan manfaat fungsional dan emosional, serta manfaat memenuhi keperluan ekspresi diri. Mesej emosi jenama boleh dinyatakan dengan bantuan beberapa alat.

1. Bercerita, naratif

Cerita-cerita cantik digunakan oleh jenama yang paling berjaya. Jenama "lama" biasanya mempunyai naratif yang berkaitan dengan sejarah masa lalu. Sebagai contoh, Payot adalah jenama dengan akar Rusia, yang diasaskan oleh Odessa, Nadya Payo, yang meninggalkan Paris dan membuka sekolah kosmetologi pertama dalam sejarah. Atau pengisytiharan jenama Skoda, pengasasnya yang dikatakan mengembara pada pemuda dengan seorang India, potretnya kemudian digantung di pejabatnya, dan profil India bergaya dalam kostum bulu, seperti anak panah, dicerminkan dalam logo kereta itu. Kisah sedemikian mungkin dibuat secara buatan, biasanya mereka berkait rapat dengan keaslian jenama, membuat dan mewajarkannya. Bercerita membolehkan jenama menjadi lebih dekat dengan penonton sasaran, untuk menimbulkan rasa kepunyaan, ia digunakan bukan sahaja untuk mencipta jenama baru, tetapi juga untuk mempromosikannya. Perlu diingat, sebagai contoh, syarikat PayPal dan projeknya # gdebytynibyl. PayPal telah melancarkan satu siri video yang menarik, yang masing-masing menceritakan kisah pengguna yang tinggal di sudut terpencil negara, tetapi menggunakan kemungkinan perdagangan elektronik.

2. Imej dan persatuan

Imej dan persatuan - cara untuk mempengaruhi minda bawah sedar. Jenama yang berjaya cenderung menjadi simbol, kerana simbol itu menduduki tempat yang stabil dalam jiwa manusia. Symbolicity dihantar melalui imej visual dan bukan visual.

Sebagai contoh, jenama yang berkaitan dengan industri fesyen dan kecantikan cenderung melambangkan cinta, kewanitaan, estetika. Rumah-rumah fesyen sering menggunakan sambungan dengan seni dan objeknya, menyebabkan persatuan mantap bahawa fesyen yang tinggi juga seni, peminatnya boleh menyentuhnya. Oleh itu, salah satu koleksi perhiasan dan garis kosmetik Dior didedikasikan untuk Istana Versailles, yang merupakan monumen seni bina Perancis dan simbol negara. Jenama untuk lelaki menggunakan imej lain: keyakinan, kekuatan, kuasa, prestij, contohnya kebanyakan pengeluar kereta.

Bukan sahaja mesej pengiklanan boleh berfungsi sebagai panduan simbol, tetapi juga logo jenama yang mempunyai imej dan penyelesaian warna membawa mesej tertentu. Sebagai contoh, ahli psikologi, Louis Cheskin, yang menolak kepimpinan McDonald daripada menukar logo itu, berpendapat bahawa ia menyebabkan pelawat untuk mengaitkan dengan payudara mereka. Tiada penyelidikan telah dilakukan pada kenyataan ini, tetapi logo restoran kini merupakan salah satu yang paling dikenali di dunia. Bintang bertopi tiga pada ikon Mercedes telah lama menjadi lambang kualiti, pada mulanya bermaksud keunggulan syarikat di bumi, di dalam air dan di udara.

Lihat juga: Brainstorming: 7 peraturan, 19 juruteknik dan 10 kesilapan yang kerap

Persatuan jenama - satu set imej yang timbul daripada pengguna yang bersentuhan dengan jenama tersebut. Mereka pada mulanya dimasukkan dalam kedudukan dan digunakan dalam kempen pengiklanan. Menurut D. A Aker, persatuan pengguna adalah asas identiti jenama dan dihasilkan olehnya. Menurut ahli, identiti adalah "set unik persatuan jenama yang bertujuan untuk mencipta atau mengekalkan pemaju jenama."

Pendekatan persatuan sering digunakan dalam nama-nama, contohnya, "Rumah di kampung" - produk tenusu, dianggap sebagai desa, alami, enak, seperti pada zaman kanak-kanak. "Alpha Bank" - huruf pertama abjad Yunani dalam nama dikaitkan dengan yang pertama, utama, dan asas kedudukan bank adalah penggunaan teknologi perkhidmatan pelanggan yang canggih. Jenama menggunakan pelbagai persatuan, membenamkan diri dalam kehidupan seharian. Untuk kemunculan siri bersekutu, kebanyakan kaedah di atas digunakan - bercerita, imej yang jelas, georeferencing, dll.

Pembangunan dan trend berikut

Penuaan disifatkan sebagai penuaan dan mati, jadi nilai dan kedudukan mereka mestilah sesuai dengan perubahan trend, jika tidak penonton akan kehilangan minat. Dalam trend baru ini ditumpangkan pada keaslian jenama, supaya tidak memusnahkan imej yang telah dibangunkan di kalangan pengguna. Sebagai contoh, pada tahun 1997 rumah penuaan Dior menghidupkan semula John Galliano, dengan itu identiti korporat Look New lagi menjadi sangat bergaya, menghilangkan konservatisme. Kemudian Galliano sebagai pengarah kreatif digantikan oleh Raf Simons, yang menggabungkan gaya estetik sejuk dengan pakaian klasik dari rumah fesyen. Akibatnya, dari tahun 2010 hingga 2015, permodalan Dior meningkat sebanyak 183%. Pakar menilai ini dengan fakta bahawa Simons mendapati keseimbangan antara pemahaman moden kecantikan dan warisan rumah fesyen. Perubahan arah berdasarkan identiti jenama mampu mengekalkan daya maju bahkan jenama paling kuno.

Lihat juga: Tanda digital: pemasaran kandungan dalam strategi omnichannel

Jenama yang tidak dapat mengikuti trend baru, runtuh dan hilang. Contohnya, jenama Kira Plastinina dicipta dengan latar belakang hobi gaya remaja. Apabila ia berkembang menjadi rangkaian besar, fesyen untuk perkara-perkara seperti itu meninggal dunia, tetapi koleksi jenama tetap sama, dan pada tahun 2016 syarikat itu menjadi bankrap.

Satu lagi contoh yang baik tentang jenama mati ialah Motorola. Ketidakmampuan untuk melihat trend telah memainkan jenaka kejam dengan jenama terkenal sekali. Jadi, pada tahun 2001, syarikat itu berhadapan dengan hakikat bahawa Nokia dan Samsung mengatasinya di pasaran AS dan Eropah. Daripada memperluaskan barisan produk dan menggunakan teknologi inovatif, mencipta model baru, pengurusan syarikat memutuskan untuk kembali kepada asas-asas, memandangkan bukan fungsi tambahan peranti, tetapi kualiti komunikasi suara, menjadi perkara utama. Kekurangan pemasaran yang kompeten dan pengabaian trend membawa kepada hakikat bahawa Motorola melancarkan beberapa model lagi, beberapa di antaranya menjadi berjaya, tetapi pesaing di hadapan korporat selama bertahun-tahun, secara literal membanjiri pasaran dengan telefon pintar berbilang fungsi. Kemudian jenama bangkrut telah dibeli oleh Lenovo, yang diumumkan pada 2016 bahawa ia akan terhenti wujud.

Dalam mencipta dan mempromosikan jenama, bukan sahaja idea utama adalah penting, tetapi juga integriti imej yang dicipta. Semua saluran promosi harus menyiarkan satu mesej global yang membentuk simbol jenama. Hanya strategi pemasaran yang kukuh dalam iklan cetak dan televisyen, Internet, rangkaian sosial membawa kepada kemunculan jenama legenda yang mantap di dalam minda penonton.

Tonton video itu: Bill Schnoebelen - Interview With an Ex Vampire 2 of 9 (Oktober 2019).

Tinggalkan Komen Anda